Remodeler le marketing biopharmaceutique avec précision

Le marketing biopharmaceutique a connu une transformation radicale au cours des dernières années.

Le marketing biopharmaceutique a connu une transformation radicale au cours des dernières années. Dans les années 1990, le marketing était principalement axé sur la force de vente et les prestataires de soins de santé, mais dans les années 2020, la taille de la force de vente du secteur biopharmaceutique avait considérablement diminué et l'accès aux professionnels de santé devenait plus difficile.1

Puis la pandémie de COVID-19 a bouleversé le monde du marketing biopharmaceutique. L'accès des commerciaux aux professionnels de la santé était déjà en déclin ; Ensuite, les visites au bureau des commerciaux et à l’hôpital ont été pratiquement supprimées. Les commerciaux ont commencé à remplacer les réunions de vente en personne par des livrables davantage numériques et virtuels pour rester en contact avec les professionnels de la santé.2 Les professionnels de la santé ayant répondu à une enquête menée auprès de plus de 1 300 médecins ont indiqué que plus de 95 % de tous les contacts avec les commerciaux avaient lieu via des canaux virtuels ; plus de 75 % des médecins ont déclaré vouloir maintenir ou accroître cette tendance, quel que soit le statut vaccinal, ce qui suggère que le marketing numérique est là pour rester.3

Traditionnellement, le secteur biopharmaceutique a mis du temps à intégrer des technologies numériques innovantes à son marketing, mais avec le début de la pandémie, les investissements en marketing numérique ont soudainement augmenté.4 De nombreuses sociétés biopharmaceutiques ont commencé à développer considérablement leur marketing numérique. En 2020, le secteur biopharmaceutique a dépensé environ 9,53 milliards de dollars en marketing numérique, soit une hausse de 14,2 % par rapport à 2019.1, 5

Cet article examine ce qui peut fournir des résultats dans ce nouveau domaine du marketing numérique. Nous examinerons également comment impliquer les prestataires de soins de santé en utilisant les canaux numériques, en leur fournissant des informations qu'ils apprécieront.

Les spécialistes du marketing ont une visibilité limitée sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans le nouveau paysage du marketing numérique.6 Les recherches montrent que seule la moitié des répondants du secteur pharmaceutique et biopharmaceutique utilisent des mesures quantitatives pour déterminer l'impact à long terme de leurs efforts marketing. En conséquence, peu de spécialistes du marketing biopharmaceutique comprennent clairement lesquels de leurs efforts sont les plus productifs. Les recherches montrent également que les spécialistes du marketing gaspillent généralement environ 26 % de leur budget sur des canaux et des stratégies inefficaces.1, 6, 7.

Cela signifie que même si les sociétés biopharmaceutiques s’appuient de plus en plus sur le marketing numérique, elles risquent de rater l’occasion d’engager leurs marchés avec des interactions plus pertinentes et ciblées. Les sociétés biopharmaceutiques commercialisent généralement leurs produits auprès d'un large public en utilisant un large éventail de canaux, tels que la télévision, Internet et les représentants commerciaux, mais cette approche omnicanale aboutit souvent à des messages déconnectés et épisodiques.6 Les professionnels de la santé sont déjà débordés, ce qui rend essentiel de tirer parti des des analyses et des données pour comprendre le bon contenu, le bon canal et le bon timing pour que les messages soient efficaces.3, 8

Par exemple, les professionnels de la santé sont difficiles à atteindre via le marketing Internet traditionnel. Selon un rapport récent, de nombreux médecins passent aujourd’hui moins de 10 heures non travaillées en ligne par semaine, comparativement à l’internaute américain moyen, qui passe près de 7 heures en ligne par jour.9

En revanche, les médecins passent en moyenne 4,5 heures par jour à interagir avec leurs dossiers de santé électroniques (DSE). En moyenne, ils consacrent 16 minutes à leur DSE par rencontre avec un patient. Si un professionnel de santé moyen voit 20 patients par jour, cela signifie qu’il passe environ 320 minutes (environ cinq heures et demie) par jour dans son système de DSE.9, 10 Cela offre aux sociétés pharmaceutiques une énorme opportunité de communiquer avec les médecins au le point de service, ce qui est particulièrement important en raison de la diminution de l'accès aux professionnels de la santé via les commerciaux.11

Veradigm Digital Health Media transmet des messages aux professionnels de la santé directement sur le lieu d'intervention via un canal qu'ils utilisent quotidiennement : leur DSE*. La capacité de Veradigm à atteindre les professionnels de la santé sur le lieu d'intervention pendant qu'ils utilisent leur DSE signifie qu'ils sont accessibles beaucoup plus fréquemment et au bon moment qu'ils ne le feraient en utilisant d'autres options promotionnelles.[1] Lorsque les annonceurs ont tenté d'atteindre les médecins avec des bannières publicitaires, ils ont constaté que 80 % d'entre eux ne voyaient même pas les bannières parce qu'elles étaient bloquées par un logiciel de blocage des publicités.9